Mudanças importantes para o consórcio empresarial, como a unificação das marcas agregadas ao grupo, foram impulsionadas pelo sucesso de canção em que a empresa é citada

Você tem aquela música a qual considere que seja sua “trilha sonora”? Aquela canção que marcou o início de um relacionamento, o nascimento de um filho ou um outro acontecimento relevante?

Se essa pergunta fosse feita à empresa cearense Guanabara, a resposta com certeza será o hit “Pega o Guanabara e Vem”. A música foi lançada, pela primeira vez em 16 de setembro de 2022. A gravação de Alanzim Coreano acumula 107 milhões de visualizações até o dia da publicação deste texto. Quase uma semana depois, em 24 de setembro, uma segunda versão ia ao ar no YouTube, desta vez com a participação do cantor Wesley Safadão. Esse vídeo está com 119 milhões de reproduções na plataforma.

O primeiro, aliás, é um clipe musical que conta a história retratada na letra. Para viabilizar a filmagem, a empresa disponibilizou o ônibus de prefixo 941, que é um Marcopolo Paradiso G7 montado sobre chassi Mercedes-Benz O500RSD, e um motorista.

Marca única

Em outubro de 2022, o grupo empresarial atrelado à Expresso Guanabara dava sequência à renovação de sua frota. No entanto, um detalhe chamou a atenção: os nomes como Real Expresso, Rápido Federal, UTIL, Brisa e Sampaio sumiam da pintura, dando lugar apenas à marca “Guanabara” e ao azul característico da empresa. A novidade foi destaque no Circular News à época.

Na parte traseira dos carros, junto ao nome e às marcas individuais (que ainda foram mantidas), a frase que foi o divisor de águas do grupo: “Pega o Guanabara e Vem”. Esse se tornaria o slogan da companhia de ônibus.

Em 17 de dezembro de daquele ano, a novidade era anunciada oficialmente pela empresa. O evento, inclusive, contou com a participação de Wesley Safadão.

Sucesso

Mas o que explica o sucesso da música e os investimentos feitos pela Guanabara a partir de então? Patrícia Rodrigues, especialista em Marketing Digital, destaca que a canção foi concebida de maneira natural, ou seja, não era uma encomenda da empresa. “A canção foi totalmente espontânea, gerou um vínculo com o público e repercutiu no marketing da empresa”, declarou a profissional.

“O que aconteceu é que a música gerou um marketing espontâneo, que é quando o público promove uma marca sem que ela tenha feito esforços diretos para isso. Nesse caso, a música do Wesley Safadão se tornou um fenômeno nas redes sociais, rádios e festas, gerando uma ampla divulgação da marca e despertando a curiosidade de quem ainda não conhecia a empresa”, ressalta Patrícia.

Além disso, ela acredita ter havido uma identificação com a história contada pela letra. “A música fala sobre a saudade de casa e a vontade de voltar para lá, algo que muitas pessoas podem se identificar, especialmente aquelas que moram longe de seus familiares e amigos. Ao ouvirem a música, as pessoas associam à Guanabara a um sentimento positivo de saudade e desejo de chegar em casa com segurança e conforto. Existe também a possibilidade de a música despertar a curiosidade das pessoas que já utilizaram seus serviços ou têm interesse em fazê-lo”, explica a especialista.

Público nordestino

Outro fator relevante é a popularidade do cantor Wesley Safadão, especialmente no Nordeste brasileiro, onde também estão concentradas as atividades da Expresso Guanabara. A junção dos dois fatores foi essencial para estabelecer o sucesso da música, segundo Patrícia.

“A Expresso Guanabara também aproveitou a deixa para investir em marketing de oportunidade, que é quando a empresa aproveita um evento ou situação atual para promover sua marca de forma criativa e relevante. A empresa criou ações de marketing que exploraram a música, como o lançamento de uma edição limitada de bilhetes de ônibus com a imagem do cantor e a divulgação de vídeos nas redes sociais que mostravam a equipe da empresa dançando a música”, destacou a especialista.

“Dessa forma, a Expresso Guanabara soube aproveitar a música para criar uma conexão emocional com o público e fortalecer a imagem da marca. A empresa demonstrou agilidade e criatividade ao investir em marketing de oportunidade e explorar a repercussão positiva da música nas redes sociais e na mídia em geral.”

Canções “chiclete”

Apostar em canções “chiclete” pode, sim, dar retorno para as empresas, independente do setor. Entretanto, não basta fazer uma “boa música”, é preciso estar atento à qualidade do serviço prestado.

“Se a reputação da empresa for de uma qualidade de serviços boa, o retorno pode vir com o aumento nas vendas. Por outro lado, se a empresa for conhecida por um serviço ruim, as críticas vão aumentar substancialmente, trazendo um arranhão para a imagem da companhia e, consequentemente, queda nas vendas”, alertou Patrícia.

Ela assegura que há como reverter o cenário com “estratégias de marketing criativas e eficientes”. No entanto, é importante ressaltar que essa não é uma tarefa fácil e que exige um esforço significativo por parte da empresa.

“Para reverter a imagem de uma empresa com histórico ruim de prestação de serviços, é fundamental que ela comece por identificar as falhas e deficiências em seu atendimento e serviços oferecidos. Em seguida, a empresa deve trabalhar na solução desses problemas, buscando melhorar seus processos e treinar seus funcionários para oferecer um serviço de qualidade”, disse a especialista.

“Além disso, a empresa pode investir em estratégias de marketing criativas e diferenciadas, que gerem um impacto positivo no público e ajudem a mudar a percepção negativa que as pessoas têm da empresa. Uma possibilidade é investir em campanhas publicitárias que mostrem o comprometimento da empresa em melhorar seus serviços, ou em ações de marketing que gerem um impacto positivo na vida dos clientes.”

É importante ressaltar que essas estratégias de marketing devem ser acompanhadas de “ações concretas e efetivas de melhoria nos serviços prestados pela empresa”. Caso contrário, lembra Patrícia, “as ações de marketing podem parecer apenas uma tentativa de “maquiar” a imagem da empresa, sem resolver de fato os problemas que geraram a imagem negativa”.

Um raio cai duas vezes no mesmo lugar?

E se uma outra empresa de ônibus tentasse fazer uma música para divulgar os seus serviços, daria certo? Para Patrícia, isso é possível sim, mas é importante destacar que o êxito não será garantido, pois diversos fatores podem influenciar o resultado.

“A estratégia adotada pela Expresso Guanabara e pelo cantor Wesley Safadão foi uma estratégia de marketing de oportunidade, que surgiu a partir de uma situação específica e a empresa aproveitou a visibilidade e popularidade do momento. Esse tipo de estratégia pode ser bastante efetivo quando é bem executado, mas não é uma fórmula mágica que pode ser replicada em qualquer situação”, argumenta a profissional.

“Outra empresa de ônibus que deseje adotar uma estratégia de marketing semelhante precisa levar em consideração as particularidades do seu público-alvo, da sua marca e do contexto em que atua. Além disso, a estratégia precisa ser autêntica e relevante para o público, sem parecer forçada ou oportunista.”

Outro ponto a considerar é que, em alguns casos, o sucesso de uma estratégia de marketing pode ser um fenômeno que ocorre somente uma vez, ou seja, a combinação de fatores que gerou o sucesso pode não se repetir novamente. “Por isso, é importante que a empresa esteja preparada para lidar com diferentes resultados e ser flexível para ajustar a estratégia caso necessário”, conclui Patrícia.